개요
현대 사회에서는 끊임없이 많은 생산품이 쏟아지고 있다. 소비는 미덕일까? 소비는 멈출 수 없는 것일까? 지금부터 해답을 찾고자 한다. 마케터는 다양한 방법으로 소비자의 관심을 끌기 위해 노력하고 있고, 심지어 뇌과학부터 오감을 체험하는 경험을 동원하기도 한다. 우리는 이미 어린 아이였던 시절부터 브랜드 마케팅에 노출되어 있고, 이는 습관이 되고 다음 세대로 대물림되고 있다. 상품의 판매자는 직접적인 구매자가 아닌 아이에 대한 마케팅에 집중하고 있다. 이는 근본적으로 가족에게 영향을 주기 위함이다. 성인에 대한 마케팅은 어떨까? 성인 마케팅은 여성에 더욱 집중하고 있고, 마케팅 권위자는 소비에 있어서는 여성이 남성보다 더 취약하다고 말한다. 더불어 예전에는 남성이 사는 상품, 여성이 사는 상품이 구분되어 있었지만, 지금은 그 구분이 점점 사라지고 있다. 즉 상품 구매에 관해 여성의 관심과 결정이 점점 더 중요해지고 부재자 쇼핑(현장에 있지 않은 사람의 물건까지 사는 것)이라는 개념도 등장하고 있다.
소비는 감정이다
소비자의 심리를 연구하기 위해, 관련 분야의 권위자들과 소비의 이유에 관해 알아보자. 첫 번째 주제는 무의식이다. 소비는 의식상태에서 하기보다 무의식 상태에서 이루어진다고 말한다. 즉 상품이 주는 오감의 자극에 의해 반응하는 것이 무의식이라는 것이다. 무의식적으로 구매 욕구를 떠올리고, 소비에 대한 합리화를 우리의 의식이 돕게 된다.
우리의 무의식을 조정하는 마케팅의 정점은 브랜드다. 마케팅, 광고, PR(Public Relation, 3자에 의한 광고), 이 모든 개념을 무의미하게 만드는 것이 브랜드 인지이다. 즉 판매자가 설명하고 유혹할 필요 없이, 무의식적으로 소비자가 먼저 상품을 인지하는 것을 말한다. 우리는 쇼핑할 때 이성적인 판단을 한다고 착각하지만, 사실 감정이 모든 것을 지배한다. 소비는 4가지 종류가 있다. 생존 소비, 생활 소비, 과소비, 중독소비, 이 중에서 다큐멘터리가 관심을 가지는 부분은 과소비와 중독소비이다. 그리고 과소비와 중독소비를 부추기는 것이 우리의 감정이다.
지금부터는 우리의 감정에 대해 알아보자. 불안할 때, 우울하거나 슬플 때, 화났을 때, 사람은 소비한다고 말한다. 학원을 단적인 예로 들 수 있는데 남보다 뒤처지진 않을까 하는 불안감과 그 불안감을 부추기는 마케팅 때문에 부모는 아이를 학원으로 보낸다. 과소비하게 되는 감정도 다르지 않다. 남에게 뒤처지지는 않을까, 배척당하지는 않을까 하는 불안감이 소비를 부추기게 된다는 것이다. 흔히 특정 브랜드 제품의 인기가 특정 세대를 휩쓸고 있다는 소식을 종종 접하게 된다. 이런 현상 역시 같은 세대 및 또래에서 뒤처질 거라는 불안감에서 비롯된 소비라는 것을 알고 있다.
또 다른 소비의 원인인 슬픔의 감정은 어떻게 우리의 뇌를 자극할까? 실험을 통해 슬픈 감정을 가지고 있는 사람은 소비 금액에 더 무감각해진다는 사실을 알게 된다. 슬픔의 감정은 상실감을 불러오고, 그 빈자리를 채우려는 욕구가 강해진다고 한다. 그러면 왜 같은 감정의 자극을 받아도, 어떤 사람은 과소비하는 반면 어떤 사람은 과소비하지 않을까? 그 질문에 대한 해답을 자존감에서 찾는다. 자존감이 낮으면 현실의 자아와 자신이 바라는 이상의 자아의 차이가 크고, 그 간극을 메우기 위해 더 많이 소비한다고 전문가들은 말한다.
우리는 마케팅의 홍수에 빠져 있고, 이미 벗어날 수 없다. 개인적인 인생의 경험으로 형성된 자존감은 여러 감정을 불러일으키고, 그 감정들은 소비를 자극한다. 이런 연쇄반응의 고리를 끊는 방법은 무엇일까? 인터넷을 줄여서 마케팅에 노출되는 빈도를 줄이고, 우리의 금전 감각을 무디게 하는 카드 소비 대신 현금 소비의 비중을 늘리는 거 외에 다른 방법은 없을 것이다. 학자들은 내 삶을 풍요롭게 하는 삶의 경험에 투자하는 것이, 훨씬 더 오래 기억되고 지속성이 높은 행복감을 만들 수 있다고 말한다.
리뷰
노벨 경제학상 수상자인 경제학자 폴 사뮤엘슨은 행복지수(소비/욕망)의 공식을 제시했다. 언뜻 보면 소비를 무한히 늘리면 우리의 행복지수는 끝없이 상승할 수 있을 거로 생각하기 쉽지만, 소비는 유한하다. 소비하지 않고도 행복을 느낄 수 있는 방법을 찾아야 하는 것이다. 결국 욕망을 줄이는 노력만이 행복을 얻을 수 있는 현실적인 방법일 것이다. 먼저 우리는 24시간 마케팅의 공격에 노출되어 있다는 사실을 알아야 하고 이를 거스를 수 없음을 인정해야 한다. 자존감을 높이는 방법, 감정을 파고드는 마케팅에 쉽게 굴복하지 않는 방법을 스스로 고민해야 할 것이다. 소비가 채워준다고 생각한 마음속의 빈자리를 대신 채워줄 무언가를 발견해야 한다. 그것이 현대 사회의 풍요를 누리는 우리가 짊어진 과제일 것이다.